CES (Customer Effort Score): o que é e como usar
O CES (Customer Effort Score) é uma métrica importante para empresas que desejam entender como os clientes percebem suas interações com a marca. Afinal, dificuldades durante uma compra, no atendimento ou na resolução de um problema podem afetar a experiência e a relação com a empresa.
Mas como medir o esforço do cliente e identificar pontos que precisam ser melhorados? Entender esse indicador é um passo importante para avaliar a experiência oferecida e encontrar oportunidades para tornar a jornada do consumidor mais simples.
O que é CES (Customer Effort Score)?
O CES (Customer Effort Score) é uma métrica utilizada para medir o esforço que um cliente precisa fazer para realizar uma ação ou resolver uma situação durante sua interação com uma empresa. Isso pode incluir desde encontrar uma informação no site até solucionar um problema com o atendimento.
O objetivo é entender se os processos e canais da empresa facilitam a vida do consumidor ou criam obstáculos ao longo da jornada.
Na prática, o CES é medido por meio de uma pesquisa em que o cliente avalia o nível de esforço necessário para concluir determinada tarefa. A pergunta pode variar conforme o contexto, mas um exemplo comum é: “Foi fácil resolver seu problema com nossa empresa?”
A resposta é registrada em uma escala, que pode variar de acordo com a metodologia adotada. Em alguns modelos, notas mais altas indicam maior facilidade; em outros, representam maior esforço. Por isso, é importante definir uma escala clara antes de aplicar a pesquisa.
Quais as vantagens do CES (Customer Effort Score)?
Medir o esforço do cliente ajuda a entender se os processos da empresa estão facilitando ou dificultando a experiência do consumidor. Com essas informações, fica mais fácil identificar pontos de atrito e encontrar maneiras de tornar as interações mais simples e eficientes.
Confira as principais vantagens do CES:
1. Identificar dificuldades na jornada do cliente
O CES ajuda a descobrir em quais etapas os clientes enfrentam mais dificuldades, seja durante uma compra, no uso de uma plataforma ou ao entrar em contato com o suporte. Com esses dados, a empresa consegue localizar os principais obstáculos e priorizar melhorias.
2. Melhorar a experiência do cliente
Quando uma empresa entende o que torna uma interação complicada, pode trabalhar para simplificar processos, reduzir etapas desnecessárias e facilitar o acesso a informações. Isso contribui para uma jornada mais prática e agradável para o consumidor.
3. Aumentar as chances de fidelização
Experiências que exigem menos esforço tendem a facilitar o relacionamento entre clientes e empresas. Ao remover obstáculos recorrentes, a marca pode tornar as interações mais satisfatórias e criar condições favoráveis para que os consumidores continuem utilizando seus produtos ou serviços.
4. Otimizar o atendimento ao cliente
O CES permite avaliar se os canais de atendimento estão ajudando os consumidores a resolver suas dúvidas e problemas com facilidade. Se os resultados apontarem dificuldades frequentes, a empresa pode revisar procedimentos, melhorar as orientações e aprimorar o treinamento da equipe.
5. Apoiar decisões estratégicas
Os dados do CES oferecem informações que ajudam a definir quais melhorias devem ser priorizadas. Em vez de fazer mudanças com base apenas em suposições, a empresa pode utilizar as respostas dos clientes para direcionar esforços e recursos aos pontos que mais precisam de atenção.
6. Complementar outras métricas de experiência
O CES também pode ser analisado em conjunto com indicadores como NPS e CSAT. Enquanto o NPS avalia a disposição para recomendar uma empresa e o CSAT mede a satisfação com uma experiência, o CES ajuda a entender quanto esforço foi necessário durante uma interação.
Ao combinar essas métricas, a empresa consegue observar diferentes aspectos da experiência do cliente e tomar decisões com uma visão mais completa.
Em que momento usar CES (Customer Effort Score)?
O CES pode ser aplicado em diferentes etapas da jornada do cliente, especialmente após uma interação em que a facilidade para realizar uma tarefa ou resolver um problema faz diferença. O ideal é enviar a pesquisa enquanto a experiência ainda está recente na memória do consumidor, facilitando a avaliação do esforço realizado.
Confira algumas situações em que vale a pena utilizar essa métrica:
1. Após um atendimento ao cliente
Depois de uma interação com a equipe de suporte, a empresa pode perguntar se foi fácil resolver a dúvida ou o problema. As respostas ajudam a identificar dificuldades no atendimento, como demora, informações pouco claras ou necessidade de entrar em contato várias vezes.
2. Após uma compra
No comércio eletrônico ou em lojas físicas, o CES pode ajudar a entender se o processo de compra foi simples. É possível avaliar etapas como encontrar produtos, finalizar o pedido, realizar o pagamento e acompanhar a entrega.
3. Durante o uso de plataformas digitais
Sites, aplicativos e sistemas precisam oferecer uma navegação intuitiva. Aplicar o CES após uma tarefa específica, como realizar um cadastro, encontrar uma informação ou concluir uma operação, ajuda a identificar etapas que podem ser simplificadas.
4. Após a resolução de um problema
Quando um cliente precisa solucionar uma falha ou resolver uma solicitação, vale investigar quanto esforço foi necessário para chegar a uma solução. Isso ajuda a identificar processos burocráticos, etapas desnecessárias e dificuldades que podem ser evitadas em situações futuras.
5. Após a contratação ou ativação de um serviço
O início do relacionamento com uma empresa também é um momento importante para medir o esforço. Processos como contratação, configuração inicial, instalação ou ativação podem gerar dificuldades que prejudicam a primeira impressão do cliente.
6. Após mudanças em processos ou canais de atendimento
O CES também pode ser utilizado para avaliar se uma melhoria realmente facilitou a experiência. Após implementar um novo fluxo de atendimento, atualizar um aplicativo ou simplificar um processo, a empresa pode comparar os resultados antes e depois da mudança.
Como criar uma pesquisa CES (Customer Effort Score)?
Com as perguntas certas, você consegue identificar dificuldades, avaliar processos e descobrir o que pode ser melhorado na jornada do consumidor. Mas, para obter respostas úteis, é importante planejar a pesquisa desde a definição do objetivo até a análise dos resultados. Confira o passo a passo!
1. Defina o objetivo da pesquisa
Antes de elaborar o questionário, determine qual experiência você deseja avaliar. O objetivo é entender se o atendimento foi eficiente, se o processo de compra é simples ou se os clientes encontram dificuldades ao utilizar um aplicativo?
Essa definição ajuda a escolher as perguntas mais relevantes e evita coletar informações que não contribuirão para a análise.
2. Escolha o momento de aplicação
O ideal é enviar a pesquisa logo após a interação que você deseja avaliar, enquanto a experiência ainda está recente na memória do cliente.
Por exemplo, se o objetivo é avaliar o atendimento, você pode enviar o questionário após a conclusão de uma solicitação. Se deseja analisar a experiência de compra, pode aplicá-lo depois que o consumidor finalizar o pedido.
3. Elabore as perguntas
O questionário deve ser simples, direto e relacionado à experiência avaliada. Uma pergunta muito utilizada em pesquisas CES é:
“O quanto você concorda com a afirmação: a empresa facilitou a resolução do meu problema?”
Você pode utilizar uma escala de concordância, por exemplo, de 1 a 7, em que 1 significa “discordo totalmente” e 7 significa “concordo totalmente”.
Também vale incluir uma pergunta aberta, como “O que poderíamos fazer para tornar essa experiência mais fácil?”. Assim, você consegue entender os motivos por trás das avaliações.
Atenção: existem diferentes formatos de pesquisa CES. Defina se notas altas representarão maior facilidade ou maior esforço e mantenha esse critério consistente em todas as aplicações.
4. Defina o público da pesquisa
Determine quem deve responder ao questionário de acordo com o objetivo do estudo. Para avaliar o atendimento, por exemplo, o público pode ser formado por clientes que utilizaram esse canal recentemente.
Se a pesquisa exigir participantes com características específicas, considere utilizar uma plataforma especializada em pesquisa de mercado para apoiar o recrutamento e alcançar o público desejado.
5. Aplique a pesquisa e colete as respostas
Com o questionário pronto e o público definido, escolha o canal mais adequado para enviar a pesquisa, como e-mail, aplicativo, site ou mensagem após o atendimento.
Procure manter a abordagem breve e facilitar o acesso ao questionário. Pesquisas muito longas podem desestimular a participação e dificultar a coleta de respostas.
6. Analise os resultados
Depois de coletar as respostas, organize os dados para identificar padrões e pontos de dificuldade. Observe quais etapas apresentam avaliações menos favoráveis e se determinados canais ou processos concentram mais reclamações.
Se utilizar uma escala numérica, você pode calcular a média das respostas, desde que a metodologia escolhida seja adequada para esse tipo de análise. Também é importante avaliar os comentários dos participantes para compreender os motivos das notas.
7. Transforme os dados em melhorias
O objetivo da pesquisa não é apenas medir o esforço, mas utilizar os resultados para facilitar a experiência do cliente.
Se os participantes apontarem dificuldades para resolver problemas, por exemplo, a empresa pode revisar os procedimentos de atendimento, simplificar etapas ou melhorar as informações disponibilizadas.
Depois de implementar as mudanças, aplique novas pesquisas para acompanhar a evolução dos resultados.
Como analisar o CES (Customer Effort Score)?
Analisar o CES é uma forma de entender se os clientes estão conseguindo interagir com sua empresa com facilidade ou se encontram dificuldades ao longo da jornada.
Mas, para interpretar os resultados corretamente, é importante considerar a escala utilizada, o contexto da pesquisa e os comentários dos participantes.
Confira como fazer essa análise na prática.
1. Entenda a escala utilizada
O primeiro passo é verificar como a pergunta foi formulada e o que cada nota representa. Em uma escala de concordância de 1 a 7, por exemplo, em que 1 significa “discordo totalmente” e 7 significa “concordo totalmente” com a afirmação de que a empresa facilitou a interação, notas mais altas indicam uma percepção mais positiva.
Já em escalas que perguntam diretamente quanto esforço foi necessário, a interpretação pode ser inversa: notas altas podem indicar maior dificuldade.
Por isso, antes de analisar os números, confirme o significado das respostas para evitar conclusões equivocadas.
2. Calcule o resultado da pesquisa
Uma das formas de analisar o CES é calcular a média das respostas, quando a escala utilizada permite esse tipo de cálculo.
Para isso, some as notas recebidas e divida o total pelo número de respostas válidas.
Exemplo: imagine que uma pesquisa recebeu 100 respostas em uma escala de 1 a 7, na qual notas maiores representam maior facilidade. Se a média for 5,8, esse resultado indica uma percepção relativamente positiva da facilidade de interação, mas ainda é importante investigar as respostas menos favoráveis.
Esse número, isoladamente, não determina se o CES é bom ou ruim. A interpretação depende da escala, do contexto e dos objetivos da pesquisa.
3. Identifique os principais pontos de dificuldade
A média ajuda a ter uma visão geral, mas não mostra exatamente onde estão os problemas. Por isso, observe quais etapas da jornada recebem avaliações menos favoráveis.
Por exemplo, os clientes podem considerar o atendimento eficiente, mas encontrar dificuldades para acessar informações no site ou concluir uma solicitação. Identificar esses pontos permite direcionar as melhorias para os processos que mais precisam de atenção.
4. Analise os comentários dos clientes
As respostas abertas ajudam a entender por que os participantes avaliaram a experiência de determinada maneira.
Procure padrões nos comentários, como demora no atendimento, excesso de etapas, informações confusas ou dificuldade para encontrar uma solução. Esses relatos complementam os dados numéricos e ajudam a identificar possíveis causas dos problemas.
5. Compare os resultados ao longo do tempo
Acompanhar o CES em diferentes períodos permite avaliar se as mudanças implementadas estão tornando a experiência mais simples.
Se sua empresa reformular o processo de atendimento, por exemplo, compare os resultados antes e depois da alteração. Para que essa análise seja consistente, procure manter a mesma pergunta, escala e critérios de coleta.
Também é possível comparar canais ou etapas da jornada, desde que as condições de avaliação sejam semelhantes.
6. Transforme os resultados em ações
Depois de identificar os principais obstáculos, defina quais melhorias devem ser priorizadas. Isso pode envolver simplificar formulários, reduzir etapas desnecessárias, melhorar as orientações disponíveis ou revisar procedimentos de atendimento.
Após implementar as mudanças, acompanhe os resultados para entender se elas realmente reduziram as dificuldades dos clientes.
Qual a fórmula do CES?
A fórmula do CES (Customer Effort Score) depende da escala utilizada na pesquisa. No modelo que calcula a média das respostas, a fórmula é:
Exemplo prático:
Imagine que 5 clientes avaliaram a facilidade de resolver um problema, em uma escala de 1 a 7, com as seguintes notas: 7, 6, 5, 6 e 4.
O CES médio é 5,6 de 7.
Notas mais altas: indicam maior facilidade quando a escala avalia a concordância com uma afirmação como “Foi fácil resolver meu problema”.
Notas mais baixas: indicam maior dificuldade nesse mesmo modelo.
Atenção: algumas metodologias utilizam escalas em que notas altas representam maior esforço. Por isso, confirme a orientação da escala antes de interpretar os resultados. Não existe uma fórmula única para todas as pesquisas CES.
Qual plataforma de pesquisa usar para enviar CES?
A VisionCX é uma plataforma completa de pesquisa, com preço acessível, ideal para empresas que querem entender melhor a experiência dos clientes e identificar oportunidades de melhoria.
Com a plataforma, você pode estruturar pesquisas CES para avaliar o esforço dos consumidores durante o atendimento, a compra ou a utilização de um serviço. Assim, fica mais fácil identificar dificuldades, analisar as respostas e encontrar maneiras de tornar a jornada do cliente mais simples.
Quer criar sua pesquisa CES sem complicação e com um investimento acessível? Conheça a VisionCX e conte com uma plataforma completa para transformar as opiniões dos seus clientes em decisões estratégicas.
Faz parte do tema Métricas de CX.
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