Jornada do cliente: como mapear (passo a passo)
A jornada do cliente reúne todos os momentos vividos pelo consumidor em sua relação com uma empresa, desde o primeiro contato com a marca até o pós-venda.
Cada uma dessas etapas pode influenciar a percepção sobre a empresa e a decisão de continuar comprando, recomendar a marca ou buscar outra opção.
Por isso, acompanhar essa jornada ajuda a entender como o cliente se sente em diferentes pontos de contato e quais experiências podem estar prejudicando seu relacionamento com a marca.
Um atendimento demorado, uma dificuldade para encontrar informações ou um processo de compra complicado, por exemplo, podem transformar uma experiência que começou bem em uma percepção negativa.
Esse impacto aparece também no comportamento de compra. Segundo a Zoom, 75% dos consumidores afirmam que um atendimento ao cliente ruim muda seus comportamentos de compra. (Zoom, 2025).
O dado reforça a importância de observar cada interação e entender como ela contribui para a experiência do consumidor.
Neste artigo, você vai entender o que é jornada do cliente, quais são suas principais etapas, como fazer o mapeamento e como as pesquisas podem ajudar sua empresa a identificar oportunidades de melhoria ao longo desse percurso.
O que é jornada do cliente?
A jornada do cliente representa o caminho percorrido por uma pessoa durante sua relação com uma empresa.
Ela começa antes mesmo da compra, quando o consumidor conhece uma marca ou percebe que tem uma necessidade, e continua durante a decisão, a aquisição e as experiências que acontecem depois.
Cada etapa envolve diferentes pontos de contato, como anúncios, redes sociais, site, atendimento, loja, aplicativo, equipe de vendas e suporte.
A forma como o consumidor percebe essas interações ajuda a construir sua experiência com a empresa e pode influenciar suas próximas decisões.
Por isso, analisar a jornada do cliente significa olhar para essa experiência pela perspectiva do consumidor.
A empresa consegue identificar o que facilita sua trajetória, quais momentos geram dúvidas ou dificuldades e onde existem oportunidades para tornar o relacionamento mais simples e satisfatório.
Por que mapear a jornada do cliente?
Mapear a jornada do cliente ajuda a empresa a visualizar, de forma organizada, todas as etapas e interações que fazem parte da experiência do consumidor.
Com essa visão, fica mais fácil entender o que o cliente espera em cada momento, quais necessidades precisam ser atendidas e onde podem surgir dificuldades.
O mapeamento também permite identificar pontos de atrito que nem sempre são percebidos pela empresa.
Uma etapa confusa no processo de compra, um atendimento que demora para responder ou a falta de informações após a contratação são exemplos de situações que podem afetar a percepção do consumidor.
Ao encontrar esses problemas, a empresa consegue definir ações para melhorar cada etapa e tornar a experiência mais fluida.
Além disso, o acompanhamento da jornada ajuda a identificar oportunidades para fortalecer o relacionamento, aumentar a satisfação e criar experiências mais alinhadas às expectativas do público.
Por isso, o mapeamento da jornada do cliente pode ser utilizado como uma ferramenta para orientar decisões relacionadas à experiência do cliente (CX), permitindo que a empresa enxergue sua operação a partir da perspectiva de quem realmente vivencia seus produtos, serviços e canais de atendimento.
Quais são os elementos da jornada do cliente?
Para entender essa experiência de maneira organizada, é possível dividir o percurso em três grandes etapas: pré-compra, compra e pós-compra. Cada uma apresenta necessidades, expectativas e pontos de contato diferentes.
Pré-compra
É o momento em que o consumidor identifica uma necessidade, conhece uma marca ou começa a buscar uma solução.
Nessa etapa, ele pode pesquisar informações, comparar produtos e serviços, consultar avaliações e considerar diferentes alternativas antes de tomar uma decisão.
A experiência nessa fase pode influenciar quais empresas entram na lista de opções do consumidor e quais acabam sendo descartadas.
Compra
Aqui acontece a decisão de escolher determinado produto ou serviço. O consumidor passa por etapas como seleção da oferta, negociação, contratação, pagamento e confirmação da compra.
Um processo simples, claro e seguro pode facilitar a decisão. Por outro lado, dificuldades durante a compra, falta de informações ou problemas no pagamento podem gerar frustração e até interromper a conversão.
Pós-compra
A jornada continua depois que a compra é concluída. Nesse momento, o cliente utiliza o produto ou serviço, avalia se suas expectativas foram atendidas e pode entrar em contato com a empresa para tirar dúvidas, solicitar suporte ou resolver algum problema.
Essa etapa também envolve ações de relacionamento e fidelização. Uma experiência positiva pode contribuir para novas compras, recomendações e uma relação mais duradoura com a marca.
Quais são os pontos de contato da jornada do cliente?
Os pontos de contato da jornada do cliente são todas as interações que o consumidor tem com uma empresa ao longo de sua experiência com a marca.
Esses contatos podem acontecer de diferentes formas e em vários canais, tanto antes quanto durante e depois da compra.
Entre os exemplos mais comuns estão:
Site: quando o consumidor pesquisa produtos, preços, informações ou formas de contato.
Redes sociais: interações com publicações, anúncios, mensagens e comentários da marca.
Aplicativos: navegação, compras, solicitações de serviços e acesso à conta.
E-mail: envio de ofertas, informações, confirmações e comunicações de relacionamento.
Atendimento: conversas com equipes de suporte, vendas ou serviço ao cliente.
Loja física: contato com vendedores, ambiente da loja, exposição dos produtos e processo de pagamento.
Pós-venda: suporte, troca, devolução, pesquisa de satisfação e acompanhamento após a compra.
Cada ponto de contato pode influenciar a percepção do consumidor. Por isso, analisar esses momentos em conjunto ajuda a identificar onde a experiência está funcionando bem e quais interações precisam ser aprimoradas.
Também é importante considerar que o cliente pode alternar entre diferentes canais durante uma mesma jornada.
Ele pode conhecer uma marca pelas redes sociais, pesquisar no site, comprar pelo aplicativo e depois procurar o atendimento. Observar essa trajetória de forma integrada permite compreender melhor a experiência oferecida pela empresa.
Exemplo de jornada do cliente da GOL Linhas Aéreas
A GOL Linhas Aéreas é um bom exemplo para entender como funciona a jornada do cliente na prática.
No setor aéreo, a experiência não começa no momento do embarque: ela envolve uma série de interações que acontecem antes, durante e depois do voo.
1. Descoberta e escolha
A jornada começa quando o consumidor identifica a necessidade de viajar e passa a procurar alternativas.
Nesse momento, fatores como preço da passagem, horários disponíveis, destinos, condições de pagamento e benefícios oferecidos pela companhia podem influenciar sua decisão.
O cliente também pode pesquisar avaliações, comparar opções com outras companhias e acessar diferentes canais para encontrar a passagem que melhor atende às suas necessidades.
2. Compra e preparação para a viagem
Depois de escolher a companhia, o consumidor realiza a compra e começa a organizar a viagem. Site, aplicativo, agência de viagens e outros canais podem fazer parte dessa etapa.
Após a aquisição da passagem, surgem novas interações, como acesso às informações do voo, escolha de serviços adicionais, acompanhamento de alterações e realização do check-in.
3. Experiência no aeroporto
No dia da viagem, a jornada continua no aeroporto. O passageiro passa por etapas como chegada ao local, despacho de bagagem, acesso ao portão e embarque.
Nesse momento, fatores como sinalização, facilidade para encontrar informações, tempo de espera, organização das filas e atendimento da equipe podem influenciar a percepção sobre a experiência.
4. Experiência durante o voo
Durante o voo, o cliente vivencia outros aspectos do serviço, como conforto dos assentos, atendimento da equipe de bordo, opções de entretenimento e serviços disponíveis na aeronave.
A percepção formada nessa etapa contribui para a avaliação geral da viagem e pode influenciar a decisão de voltar a utilizar a companhia em uma próxima oportunidade.
5. Desembarque e pós-venda
A experiência não termina quando o avião pousa. O passageiro ainda precisa retirar sua bagagem, concluir eventuais conexões e, caso tenha algum problema, entrar em contato com a empresa para buscar uma solução.
Depois da viagem, também podem ocorrer ações de relacionamento e pesquisas de satisfação.
Essas informações ajudam a empresa a entender como o cliente avaliou diferentes momentos da jornada e quais pontos podem ser aprimorados.
Viu como a jornada é imporante?
Esse exemplo mostra que a jornada do cliente é formada por uma sequência de experiências conectadas.
Uma dificuldade no check-in, um problema com a bagagem ou uma experiência positiva durante o voo podem influenciar a avaliação que o consumidor faz da empresa como um todo.
Por isso, mapear cada etapa permite identificar os pontos de contato mais relevantes e entender onde estão as oportunidades para melhorar a experiência oferecida ao cliente.
Como mapear a jornada do cliente?
Mapear a jornada do cliente exige olhar para a experiência por diferentes perspectivas.
A empresa precisa entender como seus processos funcionam internamente, mas também descobrir se aquilo que foi planejado realmente corresponde ao que o consumidor vivencia.
Para isso, algumas etapas podem ajudar na construção de um mapa mais completo.
1. Comece pela visão interna da empresa
O primeiro passo é reunir as equipes que participam do relacionamento com o cliente.
Áreas como atendimento, vendas, marketing, financeiro e tecnologia podem contribuir para identificar os processos existentes e os principais canais utilizados pelo público.
Entrevistas, reuniões e workshops são boas formas de levantar essas informações.
Os colaboradores que têm contato frequente com os consumidores também podem apontar situações recorrentes, dificuldades e etapas que costumam gerar dúvidas ou problemas.
2. Levante hipóteses sobre a experiência
Com as informações internas reunidas, é possível organizar uma primeira visão de como a jornada acontece.
Nesse momento, a empresa pode definir quais são as principais etapas, quais ações o consumidor realiza em cada uma delas e quais resultados são esperados.
Também vale registrar os possíveis pontos de dificuldade identificados pelas equipes. Essas informações ainda são hipóteses e precisam ser confrontadas posteriormente com a experiência real dos clientes.
3. Ouça os clientes
A percepção dos consumidores é fundamental para validar o que foi identificado internamente. Para isso, a empresa pode combinar diferentes métodos de pesquisa e coleta de informações.
Entre as possibilidades estão:
Cliente oculto: avaliadores simulam a experiência de um consumidor para analisar canais, processos, atendimento e facilidade de acesso às informações.
Entrevistas: conversas com clientes e ex-clientes ajudam a compreender expectativas, dificuldades, motivos de escolha e razões para abandono ou cancelamento.
Pesquisas de satisfação: questionários permitem coletar percepções de um número maior de consumidores e acompanhar indicadores da experiência.
Análise de reclamações e chamados: registros de atendimento podem revelar problemas recorrentes e pontos da jornada que precisam de atenção.
4. Cruze as informações
Depois de coletar os dados, é hora de comparar o que a empresa acredita que acontece com aquilo que os clientes realmente relatam.
Esse cruzamento pode revelar diferenças importantes. Um processo considerado simples internamente, por exemplo, pode ser percebido como complicado pelo consumidor.
Da mesma forma, um canal que a empresa considera eficiente pode apresentar dificuldades que aparecem com frequência nos relatos dos clientes.
Nesse momento, também pode ser útil separar os consumidores em diferentes perfis ou personas, considerando características, comportamentos, necessidades e objetivos. Isso ajuda a compreender que diferentes públicos podem percorrer a jornada de maneiras distintas.
5. Construa o mapa da jornada
Com as informações organizadas, a empresa pode transformar os dados em uma representação visual da jornada.
O mapa deve mostrar as principais etapas, os canais utilizados, as ações realizadas pelo cliente, suas expectativas e os pontos de contato com a empresa.
Também é importante destacar os pontos de atrito, ou seja, situações que podem gerar dificuldades, frustrações ou abandono, além das oportunidades de melhoria.
O mapa não precisa ser um documento estático. À medida que novas pesquisas e informações são coletadas, ele pode ser atualizado para acompanhar mudanças no comportamento dos consumidores e na própria operação da empresa.
6. Transforme os achados em ações
O mapeamento só gera valor quando os problemas identificados são transformados em melhorias. A empresa pode definir prioridades, responsáveis e ações para corrigir os principais pontos de atrito encontrados.
Indicadores de experiência, como o NPS (Net Promoter Score) e pesquisas de satisfação, também podem ser utilizados para acompanhar a percepção dos clientes ao longo do tempo.
Assim, o mapa da jornada deixa de ser apenas uma representação do percurso e passa a apoiar decisões relacionadas à experiência do cliente.
Como melhorar a jornada do cliente?
Depois de mapear a jornada do cliente, o próximo passo é transformar os pontos identificados em ações de melhoria.
Isso envolve facilitar processos, oferecer canais eficientes, entender diferentes perfis de consumidores e acompanhar continuamente a percepção do público.
1. Reduza os pontos de atrito
Observe quais etapas costumam gerar dúvidas, demora ou desistências.
Processos como cadastro, contratação, pagamento e solicitação de suporte podem se tornar obstáculos quando exigem muitas etapas ou informações desnecessárias.
Simplificar esses caminhos, deixar as instruções mais claras e facilitar a navegação pode tornar a experiência mais fluida.
Também é importante garantir que as informações sejam consistentes em todos os canais, evitando que o cliente receba orientações diferentes pelo site, aplicativo, telefone ou e-mail.
2. Use a tecnologia para facilitar a experiência
Recursos tecnológicos podem ajudar o consumidor a resolver situações com mais rapidez e autonomia.
Ferramentas de autoatendimento, assistentes virtuais, notificações e automações são exemplos que podem reduzir o esforço necessário para concluir determinadas tarefas.
A tecnologia também pode ser utilizada de forma preventiva. Ao identificar uma situação que pode afetar o cliente, a empresa pode enviar informações ou orientações antes que ele precise procurar o atendimento.
3. Considere diferentes perfis de clientes
Nem todos os consumidores têm as mesmas necessidades. Enquanto algumas pessoas podem valorizar orientação e suporte durante o processo, outras podem priorizar rapidez, praticidade e autonomia.
Por isso, conhecer os diferentes perfis do público ajuda a adaptar a experiência.
A empresa pode personalizar comunicações, recomendações, serviços e benefícios de acordo com as características e necessidades de cada grupo.
4. Tenha uma comunicação clara nos momentos de dificuldade
Problemas podem acontecer mesmo quando os processos são bem planejados. Nesses momentos, a maneira como a empresa se comunica pode influenciar a percepção do cliente.
Em situações como atrasos, falhas no serviço ou indisponibilidade de algum recurso, é importante informar o consumidor com clareza, explicar o que está acontecendo e apresentar as alternativas disponíveis.
Uma comunicação rápida e transparente reduz incertezas e demonstra que a empresa está acompanhando a situação.
5. Prepare as equipes que estão em contato com o cliente
Os colaboradores que atendem o público têm um papel importante na experiência. Por isso, é necessário oferecer treinamento, informações e ferramentas que permitam resolver as demandas com eficiência.
Além do conhecimento técnico, o atendimento deve considerar aspectos como clareza, cordialidade e capacidade de compreender a necessidade apresentada.
Quando a equipe está preparada para lidar com diferentes situações, a experiência tende a ser mais consistente nos pontos de contato.
6. Monitore a experiência continuamente
Melhorar a jornada do cliente não é uma ação pontual. As expectativas do público mudam, novos canais surgem e os processos da empresa também podem ser modificados.
Por isso, pesquisas de satisfação, NPS, avaliações após interações e outros métodos de coleta de feedback ajudam a acompanhar a percepção dos consumidores.
Pesquisas aplicadas logo após uma experiência específica, por exemplo, podem revelar problemas enquanto eles ainda estão recentes.
A análise de reclamações, chamados de suporte e resultados de cliente oculto também pode complementar essas informações.
Com diferentes fontes de dados, a empresa consegue identificar padrões, priorizar melhorias e acompanhar se as mudanças realizadas realmente estão contribuindo para uma experiência melhor.
Como uma plataforma de pesquisa pode ajudar na jornada do cliente?
Entender a jornada do cliente exige ouvir quem realmente passa por cada etapa: o próprio consumidor.
Uma plataforma de pesquisa pode ajudar a coletar essas percepções de forma estruturada, permitindo descobrir como o público avalia diferentes pontos de contato com a empresa.
Por meio de questionários, a empresa pode investigar aspectos como satisfação, facilidade de atendimento, qualidade da experiência, expectativas e principais dificuldades encontradas durante a jornada.
As pesquisas também podem ser aplicadas em momentos específicos, como após uma compra, atendimento ou utilização de um serviço, tornando o feedback mais relacionado à experiência que acabou de acontecer.
Com os resultados em mãos, fica mais fácil identificar padrões e entender quais etapas precisam de atenção.
A empresa pode, por exemplo, comparar a percepção dos clientes em diferentes canais, períodos ou perfis de público e utilizar essas informações para definir prioridades de melhoria.
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