Pesquisa de CX: quais são os tipos e como fazer

Por Equipe VisionCX · 13 de agosto de 2026 · Atualizado em 8 de outubro de 2026 · Leitura de ~16 min

Nunca se falou tanto em experiência do cliente. O motivo está nas mudanças no comportamento dos consumidores, que estão cada vez mais críticos em relação ao que esperam das empresas. Nesse cenário, a pesquisa de CX se torna um instrumento muito importante para avaliar a jornada do cliente, identificar pontos de melhoria e promover mudanças relevantes.

Mas quais são essas pesquisas e como colocá-las em prática? É isso que vamos explicar neste guia.

O que é pesquisa de CX?

A pesquisa de CX, ou pesquisa de Customer Experience (experiência do cliente), é uma ferramenta usada para entender como o consumidor percebe e avalia sua relação com uma empresa ao longo de toda a jornada.

Diferentemente de uma avaliação pontual, que pode medir a satisfação após uma compra ou atendimento específico, a pesquisa de CX busca enxergar o todo.

Ela considera as diferentes interações que o cliente tem com a marca, desde o primeiro contato com campanhas de marketing e vendedores até o onboarding, a utilização do produto ou serviço, o relacionamento com o suporte e os momentos de renovação ou recompra.

Isso permite identificar não apenas o que o cliente achou de uma experiência específica, mas também como diferentes pontos de contato se conectam e influenciam sua percepção geral sobre a marca.

Por que as marcas fazem pesquisas de CX?

Entender a experiência do cliente vai muito além de saber se ele gostou ou não de uma compra. Nesse sentido, as marcas usam esse tipo de pesquisa como estratégia para: 

Melhorar a retenção e reduzir o cancelamento (churn)

Um cliente raramente decide cancelar um serviço de uma hora para outra. Muitas vezes, existem sinais anteriores de insatisfação que, quando identificados, permitem uma ação preventiva.

As pesquisas de CX ajudam a encontrar esses sinais e entender o que está levando o cliente a se afastar da marca. Com essas informações, as equipes podem agir antes que o problema resulte em um cancelamento ou na migração para um concorrente.

Mapear e eliminar pontos de atrito

Nem todos os problemas são visíveis para quem está dentro da empresa. Um processo que parece simples internamente pode ser frustrante para o cliente.

Ao investigar diferentes etapas da jornada, a pesquisa de CX ajuda a revelar esses pontos de atrito, como um onboarding confuso, dificuldades no checkout, excesso de etapas, informações pouco claras ou um atendimento que demora para resolver o problema.

Mais do que identificar que existe um problema, a pesquisa ajuda a entender onde ele acontece e qual impacto provoca na experiência.

Tomar decisões baseadas em dados reais

Decisões sobre produtos, serviços e atendimento não precisam depender apenas de percepções internas. A pesquisa de CX coloca a voz do cliente no centro da análise.

Ao coletar e analisar dados diretamente com os consumidores, a empresa consegue priorizar melhorias com base em necessidades e expectativas reais. Isso reduz o espaço para o "achismo" e ajuda a direcionar recursos para iniciativas que realmente podem fazer diferença na experiência.

Aumentar a lealdade e a recomendação da marca

Uma boa experiência pode fazer com que o cliente não apenas permaneça com a empresa, mas também passe a recomendá-la.

As pesquisas de CX ajudam a identificar os fatores que fortalecem a confiança e a satisfação. Além disso, quando o consumidor percebe que sua opinião é ouvida e que a empresa transforma seus feedbacks em melhorias, a relação com a marca tende a se tornar mais próxima.

Esse movimento pode transformar clientes satisfeitos em promotores da marca, ampliando as chances de recomendação e fortalecendo sua reputação.

Avaliar o alinhamento entre expectativas e entrega

Uma experiência negativa pode começar antes mesmo de o cliente utilizar um produto ou serviço. Se o marketing promete uma coisa e a entrega apresenta outra, cria-se uma diferença entre expectativa e realidade.

A pesquisa de CX permite identificar esse descompasso e entender se aquilo que foi comunicado nas etapas de marketing e vendas corresponde ao que o cliente realmente encontra na prática.

Esse diagnóstico é importante para ajustar tanto a comunicação quanto a própria entrega da empresa.

Impulsionar o crescimento e aumentar o valor do cliente

Investir em experiência não significa apenas resolver problemas: também pode contribuir para o crescimento do negócio.

Clientes que têm experiências positivas tendem a permanecer por mais tempo, utilizar mais produtos ou serviços e apresentar maior disposição para continuar se relacionando com a marca.

Com isso, a empresa pode aumentar a retenção, estimular novas compras e ampliar o Customer Lifetime Value (CLV), ou seja, o valor gerado por um cliente durante todo o seu relacionamento com a empresa.

Quais são os tipos de pesquisa de CX?

As pesquisas de CX podem ser estruturadas de diferentes maneiras, dependendo do momento em que são aplicadas e do objetivo que a empresa deseja alcançar. Aqui selecionamos algumas:

Pesquisa de satisfação

É utilizada para entender o nível de satisfação do cliente em relação a um produto, serviço, experiência ou à própria empresa.

Pode ser aplicada em diferentes momentos da jornada e geralmente utiliza métricas como o CSAT. É uma opção versátil para identificar rapidamente o que está funcionando bem e quais aspectos precisam ser melhorados.

Pesquisa pós-compra

Realizada depois que o cliente conclui uma compra, essa pesquisa busca entender como foi sua experiência durante e após o processo de aquisição.

Pode avaliar aspectos como facilidade da compra, clareza das informações, experiência no checkout, prazo e condições de entrega, qualidade do produto e correspondência entre expectativa e realidade.

Além de medir a satisfação, a pesquisa pós-compra ajuda a identificar obstáculos que podem prejudicar novas compras.

Pesquisa pós-atendimento

Aplicada depois de uma interação com o suporte ou atendimento, a pesquisa pós-atendimento tem como objetivo descobrir como o cliente percebeu a experiência de ser atendido pela empresa.

Entre os pontos avaliados podem estar a cordialidade do atendente, tempo de espera, facilidade para conseguir ajuda, clareza das informações e, principalmente, se o problema foi solucionado.

É uma pesquisa importante para identificar falhas no atendimento e acompanhar a qualidade dos diferentes canais de suporte.

Pesquisa pós-entrega

A experiência do cliente não termina quando a compra é aprovada. Por isso, a pesquisa pós-entrega avalia o que aconteceu entre a confirmação do pedido e o recebimento do produto ou serviço.

A empresa pode investigar se a entrega ocorreu dentro do prazo, se o pedido chegou em boas condições, se o acompanhamento foi adequado e se o cliente ficou satisfeito com essa etapa da jornada.

Pesquisa de onboarding

O onboarding corresponde aos primeiros passos do cliente depois da contratação ou aquisição. A pesquisa nesse momento busca entender se ele conseguiu começar a utilizar o produto ou serviço sem dificuldades.

É possível avaliar a facilidade de configuração, clareza das orientações, suporte recebido e percepção inicial de valor. Esse tipo de pesquisa é especialmente importante porque uma experiência ruim logo no início pode comprometer todo o relacionamento.

Pesquisa de relacionamento

Enquanto pesquisas como a pós-compra ou pós-atendimento analisam uma interação específica, a pesquisa de relacionamento olha para a experiência do cliente com a marca de maneira mais ampla.

Ela pode ser realizada periodicamente para entender satisfação, confiança, lealdade e probabilidade de recomendação. O NPS é uma das métricas frequentemente utilizadas nesse tipo de pesquisa.

Pesquisa de fidelização e retenção

Esse tipo de pesquisa busca entender o que faz o cliente permanecer ou abandonar uma empresa.

Além de medir a intenção de continuar consumindo, pode investigar os principais fatores que influenciam essa decisão, como preço, qualidade, atendimento, facilidade de uso, benefícios e percepção de valor.

Os resultados ajudam a identificar riscos de churn e oportunidades para fortalecer a retenção.

Pesquisa de esforço do cliente

A pesquisa de esforço procura descobrir quanto trabalho o cliente precisou fazer para conseguir o que queria.

Pode ser aplicada depois de uma compra, atendimento, solicitação ou utilização de determinada funcionalidade. Quanto mais simples for a experiência, menor tende a ser o esforço percebido.

O CES é uma das principais métricas utilizadas para acompanhar esse aspecto da experiência.

Quais métricas são utilizadas na pesquisa de CX?

Para entender a experiência do cliente de forma completa, as empresas podem combinar diferentes métricas.

Cada uma delas responde a uma pergunta específica: o cliente está satisfeito? Recomendaria a marca? Quanto esforço precisou fazer para conseguir o que queria?

Entre os indicadores mais utilizados estão CSAT, NPS e CES. Embora tenham objetivos diferentes, quando analisados em conjunto, ajudam a construir uma visão mais ampla da experiência.

CSAT (Customer Satisfaction Score)

O CSAT é uma das métricas mais utilizadas para medir a satisfação do cliente em relação a uma experiência específica. A ideia é descobrir como o consumidor se sentiu depois de uma determinada interação com a empresa.

A pergunta costuma ser apresentada logo após um ponto de contato, como uma compra, uma entrega ou um atendimento. Um exemplo seria: "O quanto você está satisfeito com o atendimento que recebeu?"

A resposta geralmente utiliza uma escala de 1 a 5, embora também seja possível trabalhar com outras escalas, como 1 a 7. Quanto maior a nota, maior o nível de satisfação.

Para calcular o CSAT, normalmente considera-se a proporção de clientes que deram as notas mais altas da escala. Em uma escala de 1 a 5, por exemplo, podem ser consideradas as respostas 4 e 5.

NPS (Net Promoter Score)

O NPS busca entender algo diferente do CSAT: em vez de avaliar apenas uma interação, ele procura medir a lealdade e a disposição do cliente em recomendar a empresa, produto ou serviço.

A pergunta mais conhecida é: "Em uma escala de 0 a 10, o quanto você recomendaria nossa empresa a um amigo ou colega?"

A partir das respostas, os clientes são divididos em três grupos:

• Promotores (9 e 10): demonstram maior lealdade e têm maior propensão a recomendar a marca.

• Passivos (7 e 8): estão relativamente satisfeitos, mas podem ser mais suscetíveis às ofertas da concorrência.

• Detratores (0 a 6): apresentam menor propensão a recomendar a empresa e podem indicar problemas na experiência.

O cálculo é simples: percentual de Promotores − percentual de Detratores. O resultado varia de -100 a +100.

CES (Customer Effort Score)

O CES mede o esforço que o cliente precisou fazer para realizar uma tarefa ou resolver uma necessidade. Afinal, mesmo quando o problema é solucionado, uma experiência pode ser negativa se o consumidor precisar passar por muitas etapas para chegar ao resultado.

A empresa pode perguntar, por exemplo: "O quanto foi fácil resolver seu problema?" ou "Quanto esforço você precisou fazer para concluir sua solicitação?"

A escala pode variar, sendo comum o uso de 1 a 5 ou de 1 a 7. Dependendo da formulação da pergunta, uma pontuação maior pode representar uma experiência mais fácil ou mais esforço. Por isso, é importante definir claramente o sentido da escala.

O resultado pode ser analisado pela média das respostas ou pela proporção de clientes que avaliaram a experiência como fácil.

Quais informações é possível obter na pesquisa de CX?

Quando bem estruturada, ela permite entender diversos aspectos que podem ser usados para melhorar a estratégia da empresa. Veja só: 

Nível de satisfação do cliente

A pesquisa permite identificar o quanto os clientes estão satisfeitos com um produto, serviço, atendimento ou com a experiência geral com a empresa. Além da média de satisfação, é possível observar quais pontos apresentam melhores e piores avaliações.

Principais pontos de atrito

Os clientes conseguem apontar momentos da jornada que geram dificuldade, frustração ou insatisfação. Isso pode envolver desde um processo de compra complicado até problemas no atendimento, na entrega ou na utilização do produto.

Expectativas dos consumidores

A pesquisa também ajuda a entender o que os clientes esperam da empresa. Essas informações são importantes para avaliar se a experiência oferecida está de acordo com aquilo que o público considera importante.

Motivos de satisfação e insatisfação

Mais do que saber se o cliente deu uma nota alta ou baixa, é possível investigar por que ele chegou àquela avaliação. Perguntas abertas e campos de comentários ajudam a encontrar os fatores que mais influenciam a percepção do consumidor.

Qualidade do atendimento

Nas pesquisas realizadas após contatos com a empresa, é possível avaliar aspectos como tempo de espera, cordialidade, clareza das informações, facilidade de contato e capacidade de resolver o problema.

Facilidade da jornada

A pesquisa de CX também mostra se os processos são simples ou se exigem esforço excessivo do consumidor. Assim, a empresa consegue identificar etapas que podem ser simplificadas, automatizadas ou reformuladas.

Percepção sobre produtos e serviços

Os clientes podem avaliar características específicas daquilo que a empresa oferece, permitindo entender o que entrega valor, o que precisa ser aprimorado e quais necessidades ainda não estão sendo atendidas.

Intenção de recompra e permanência

As respostas podem indicar se o cliente pretende comprar novamente, renovar um contrato ou continuar utilizando determinado produto ou serviço. Esses dados ajudam a identificar oportunidades e possíveis riscos de perda de clientes.

Probabilidade de recomendação

Por meio de métricas como o NPS, a empresa consegue entender a disposição do cliente em recomendar a marca para outras pessoas. Esse indicador também ajuda a acompanhar mudanças na percepção de lealdade ao longo do tempo.

Percepção sobre a marca

Por fim, uma pesquisa de CX pode revelar como os consumidores enxergam a empresa de maneira geral, incluindo aspectos como confiança, credibilidade, qualidade, valor percebido e diferenciação em relação aos concorrentes.

Como criar uma pesquisa de CX?

Para que os resultados realmente ajudem a empresa, é preciso definir o que será investigado, quem deve responder, em qual momento a pesquisa será aplicada e como os dados serão transformados em ações.

Confira um passo a passo:

1. Defina um objetivo claro e específico

Antes de escrever qualquer pergunta, responda: o que a empresa precisa descobrir com essa pesquisa?

Um objetivo bem definido evita questionários genéricos e ajuda a coletar informações que realmente possam orientar decisões.

Em vez de querer simplesmente "medir a experiência", por exemplo, a empresa pode querer entender por que clientes estão abandonando o onboarding, identificar gargalos no suporte ou descobrir quais fatores influenciam a decisão de recompra.

Quanto mais específico for o objetivo, mais fácil será definir as perguntas e interpretar os resultados.

2. Mapeie a jornada e defina quem deve responder

O próximo passo é entender em qual momento da jornada a pesquisa será aplicada. Afinal, as perguntas feitas para alguém que acabou de realizar uma compra serão diferentes das direcionadas a um cliente que utiliza a solução há meses.

Mapeie os principais pontos de contato e identifique onde faz sentido ouvir o consumidor: descoberta, compra, onboarding, uso do produto, atendimento, renovação ou recompra.

Também é importante definir o público. Nem todo cliente precisa responder todas as pesquisas. Segmentar a base de acordo com perfil, produto, tempo de relacionamento ou interação recente ajuda a manter as perguntas relevantes e evita a chamada fadiga de pesquisa.

3. Escolha as métricas e perguntas adequadas

Com o objetivo e o público definidos, é hora de escolher o que será medido.

Algumas das principais métricas utilizadas em pesquisas de CX são:

• CSAT: indicado para medir a satisfação com uma interação específica, como uma compra ou atendimento.

• CES: utilizado para entender o quanto foi fácil ou difícil realizar uma tarefa ou resolver um problema.

• NPS: mais adequado para avaliar lealdade e disposição para recomendar a empresa, especialmente em pesquisas de relacionamento.

Uma boa prática é combinar perguntas quantitativas com pelo menos uma questão aberta. A nota ajuda a identificar o que está acontecendo; o comentário ajuda a entender por quê.

4. Estruture um questionário simples e objetivo

Uma pesquisa de CX não precisa ser longa para ser eficiente. Pelo contrário: quanto mais objetiva, maiores são as chances de o cliente chegar até o final.

Para pesquisas relacionadas a um ponto específico da jornada, 3 a 5 perguntas costumam ser suficientes. Já pesquisas mais amplas e periódicas podem ter um número maior de questões, desde que cada uma tenha uma função clara.

Na hora de elaborar o questionário:

• use uma linguagem simples e direta;

• evite termos técnicos ou perguntas ambíguas;

• faça uma pergunta por vez;

• evite induzir o cliente a determinada resposta;

• utilize lógica de pesquisa para mostrar apenas perguntas relevantes.

Por exemplo, se um cliente indicar que ficou insatisfeito com um atendimento, a pesquisa pode apresentar uma pergunta adicional para descobrir o motivo. Quem estiver satisfeito pode receber uma pergunta diferente.

5. Escolha o canal e o momento certo para enviar

Uma boa pergunta aplicada no momento errado pode gerar respostas pouco úteis. Por isso, o timing é parte importante da pesquisa de CX.

O canal deve estar de acordo com a forma como o cliente se relaciona com a empresa. Dependendo do público e do contexto, a pesquisa pode ser enviada por e-mail, SMS, aplicativo, site, chatbot ou outro canal de contato.

Também é possível utilizar gatilhos automáticos. Uma pesquisa pós-compra, por exemplo, pode ser disparada após a confirmação da entrega, enquanto uma pesquisa de atendimento pode aparecer logo depois do encerramento de um chamado.

Também vale estabelecer limites de frequência para evitar que o mesmo cliente receba pesquisas o tempo todo.

6. Teste a pesquisa antes de enviar

Antes de colocar a pesquisa para rodar, faça um teste completo.

Verifique se as perguntas estão claras, se as opções de resposta funcionam corretamente e se a lógica de direcionamento leva cada participante ao caminho adequado.

Também é importante testar a experiência em diferentes dispositivos, principalmente em celulares, já que muitas pesquisas são respondidas pelo smartphone.

Esse cuidado ajuda a identificar problemas técnicos ou perguntas confusas antes que eles afetem a coleta de dados.

7. Analise os resultados e transforme os dados em ações

Coletar respostas é apenas uma parte do processo. O verdadeiro valor da pesquisa aparece quando os resultados são utilizados para tomar decisões e melhorar a experiência.

Além de analisar indicadores como CSAT, NPS e CES, procure cruzar os resultados com informações relevantes dos clientes, como perfil, plano contratado, tempo de relacionamento ou produto utilizado. Isso pode revelar diferenças importantes entre grupos.

Nas respostas abertas, busque padrões e temas recorrentes. Se muitos clientes mencionam o mesmo problema, por exemplo, existe um sinal claro de que aquele ponto merece atenção.

E, principalmente, feche o ciclo com o cliente. Quando alguém relata uma experiência negativa, a empresa deve avaliar como pode agir sobre aquele feedback. Ouvir o consumidor só faz sentido quando sua percepção é considerada nas decisões e, quando possível, resulta em melhorias concretas.

Qual plataforma de pesquisa de CX usar?

Escolher a plataforma certa é uma etapa importante para transformar a pesquisa de CX em uma ferramenta realmente estratégica. Nesse sentido, a VisionCX oferece uma solução voltada para empresas que querem ouvir seus clientes, acompanhar a experiência ao longo da jornada e transformar feedbacks em informações para a tomada de decisão. 

A plataforma permite estruturar pesquisas de acordo com diferentes momentos do relacionamento, acompanhar indicadores de experiência e centralizar os dados coletados, facilitando a identificação de pontos de atrito e oportunidades de melhoria. 

Com uma solução dedicada, a empresa ganha mais agilidade para coletar, organizar e analisar a voz do cliente, além de ter uma visão mais completa sobre a experiência oferecida. 

Quer entender como a VisionCX pode ajudar sua empresa a melhorar a experiência dos clientes? Agende uma demonstração e conheça a plataforma na prática.

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